Sans surprise, face à la multiplication des programmes de cashback, le verdict est sans appel, les programmes de cashback incitent davantage à dépenser qu’à réaliser de réelles économies. Détails.
vendredi 19 juin 2026, par FranceTransactions.com
Selon l’étude de Kantar publiée en 2024, près de 50% des Français utilisent désormais le "cashback". Son principe est simple, percevoir une remise calculée en % du montant dépensé, cette dernière étant versée seulement après l’acte d’achat. Et c’est important, l’impact psychologique ayant été étudié, cette récompense étant addictive. Un consommateur ayant recours à un cashback, va replonger, dans plus de 80% des cas. Entre réelles bonnes affaires et les nombreux pièges de la surconsommation, la question reste de savoir si ces consommateurs utilisent le cashback à bon escient, ou consomment seulement pour le cashback en lui-même, en clair, ce sont les vendeurs de produits avec cashback qui en profitent pour augmenter leurs ventes. La réponse est évidente, c’est bien pour cela que les programmes de cashback ne cessent de se multiplier.
Gagner en pouvoir d’achat en dépensant ? C’est l’idée surprenante que martèlent les services marketing des programmes de cashback. Et pourtant, seuls les consommateurs n’achetant qu’exactement ce qu’ils souhaitaient acheter, sans avoir pris connaissance au préalable du programme de cashback, seront gagnants. Tous les autres consommateurs, accrocs aux ristournes et offres de prix réduits, vont succomber à des achats d’opportunités, et au final, dépenser bien plus que prévu initialement. Et le pire étant, que ce sont les consommateurs ayant le budget le plus serré qui sont le plus sensibles à ces opportunités. Un cercle vicieux pouvant conduire notamment au surendettement dans le pire des scénarios.
Le cashback ne permet pas de récupérer du pouvoir d’achat
Le cashback est présenté par les banques et les plateformes spécialisées comme un moyen "indolore" de récupérer du pouvoir d’achat. Pourtant, les recherches en économie comportementale et en neurosciences démontrent que ce mécanisme est redoutablement efficace pour inciter à la dépense. Les études scientifiques sont unanimes : pour la grande majorité des consommateurs, le cashback n’est pas un outil d’épargne, mais un puissant accélérateur de consommation. Il pousse à acheter plus souvent, plus cher, et à réinvestir immédiatement les gains perçus dans de nouveaux achats.
Hausse des dépenses et de l’endettement
Une étude majeure publiée par Sumit Agarwal et ses coauteurs dans le Journal of Banking and Finance (Cash-back rewards : Effects on spending and debt accumulation) a analysé les comptes de milliers de consommateurs après l’activation d’un programme de cashback (même faible, de l’ordre de 1 %). Les résultats sont sans appel :
- Hausse massive des dépenses : L’introduction du cashback a entraîné une augmentation de 32 % des dépenses par carte bancaire chez les bénéficiaires.
- Accumulation de dettes : L’endettement par carte de crédit a augmenté de 8 % sur le long terme.
- Cibles vulnérables : Ce comportement d’achat accru et l’accumulation de dettes étaient particulièrement prononcés chez les personnes ayant des contraintes de liquidités (budgets serrés) ou un niveau d’éducation financière plus faible.
L’effet de "Rachat" (The Repurchase Effect)
Une autre recherche fondamentale, menée par Prasad Vana (Tuck School of Business), Anja Lambrecht et Marco Bertini (Cashback Is Cash Forward : Delaying a Discount to Increase Future Spending), s’est penchée sur l’impact du délai de versement du cashback. Contrairement à une remise immédiate, le cashback est versé avec un décalage temporel (parfois plusieurs semaines après l’achat). L’effet rebond : Les chercheurs ont découvert que la réception de la somme d’argent sous forme de cashback déclenche une forte probabilité de faire un nouvel achat. Pas moins de 9,6 % de l’argent versé en cashback est immédiatement réinjecté dans de nouveaux achats sur la même plateforme. Les consommateurs n’épargnent pas cet argent : ils le considèrent comme un budget "bonus" à dépenser.
Ces mécanismes psychologiques qui nous piègent
Les études mettent en lumière trois biais cognitifs majeurs que le cashback exploite à merveille :
- L’effet de cadrage,
- L’achat impulsif,
- La boucle de dopamine.
1️⃣ L’effet de cadrage (Framing Effect) et l’illusion de l’aubaine (Windfall Money)
Pour le cerveau humain, un produit à 90 € et un produit à 100 € avec 10 % de cashback ont le même coût final (90 €). Pourtant, ils sont traités très différemment : La remise immédiate (90 €) est perçue comme une réduction de coût. Le cashback est perçu comme un gain, un cadeau, de "l’argent tombé du ciel" (windfall gain). Mais en comptabilité mentale, nous avons tendance à dépenser beaucoup plus facilement et de manière plus impulsive l’argent que nous considérons comme "gagné" ou "offert" plutôt que l’argent de notre salaire habituel.
2️⃣ L’achat impulsif démultiplié
Une étude sur le comportement d’achat impulsif publiée dans l’ International Journal of Science and Research (2026) a comparé l’effet des réductions classiques à celui du cashback sur l’impulsivité :
- Les remises classiques augmentent l’achat impulsif de 24 %.
- Les offres de cashback augmentent l’achat impulsif de 32 %. Le fait de recevoir une gratification après l’achat réduit le sentiment de culpabilité lié à la dépense ("l’antidote au remords de l’acheteur").
3️⃣ La boucle de dopamine, jouer sur la récompense
En neurosciences, la notification "Vous avez reçu 5,30 € de cashback" stimule le circuit de la récompense de manière beaucoup plus intense qu’un prix payé directement moins cher. Cette attente du remboursement crée une attache émotionnelle avec la marque et augmente la fidélité de 20 % à 22 % (selon les données de rétention client de Rivo en 2026).
Au final, le cashback fait-il faire des économies ?
Le plus souvent, non. Au contraire, il incite les consommateurs à acheter davantage, d’où cette prolifération de programmes de cashback. Les vendeurs de biens et services s’y retrouvent largement. Les remises consenties via le cashback étant faibles par rapport à l’augmentation du chiffre d’affaires réalisées grâce aux opérations de cacshback. Seuls les consommateurs les plus disciplinés, ceux n’achetant effectivement que ce dont ils avaient réellement besoin avant la prise de connaissance de l’offre de cashabck, peuvent avoir un intérêt à bénéficier de telles offres.
| Profil "Épargnant Discipliné" (Minoritaire) | Profil "Acheteur Réactif" (Majoritaire) |
|---|---|
| Comportement : N’achète via le cashback que des produits qu’il avait déjà prévu d’acheter, sans modifier son calendrier ni son budget. | Comportement : Parcourt les offres de cashback et se laisse tenter par des articles non prévus sous prétexte d’un remboursement futur. |
| Résultat : Économies réelles. Le cashback agit comme une remise différée sur des dépenses incompressibles. | Résultat : Dépenses accrues. Le consommateur dépense 100 € pour "gagner" 5 €, perdant ainsi 95 € qu’il n’aurait pas dépensés autrement. |
Sources des études sur le cashback
- L’étude sur la hausse des dépenses et de l’endettement, Auteurs : Sumit Agarwal, Souphala Chomsisengphet, Chunlin Liu, et Nicholas S. Souleles. Publication : Journal of Banking & Finance (Volume 34, Issue 6, 2010). Titre de l’article : "Do consumers choose the right credit contracts ? or Cash-back rewards : Effects on spending and debt accumulation." Cette étude empirique à grande échelle démontre que l’introduction de récompenses sous forme de cashback pousse les utilisateurs à augmenter de manière significative leurs dépenses globales par carte, tout en augmentant la dette globale à l’échéance.
- L’étude sur l’effet de "Rachat" (The Repurchase Effect), Auteurs : Prasad Vana (Tuck School of Business / Dartmouth), Anja Lambrecht (London Business School) et Marco Bertini (ESADE Business School). Publication : Journal of Marketing Research (Volume 55, Issue 6, 2018). Titre de l’article : "Cashback Is Cash Forward : Delaying a Discount to Increase Future Spending." Cette étude met en évidence le mécanisme selon lequel le délai du versement du cashback (par rapport à une remise immédiate) est perçu comme un gain financier futur à réinvestir, ce qui incite les clients à retourner acheter sur la même plateforme.
- L’étude sur l’achat impulsif (Matière comportementale), Auteurs / Revues de référence : Plusieurs publications dans des revues comme l’International Journal of Science and Research ou le Journal of Retailing and Consumer Services. Titres de référence : "The impact of cashback promotions on consumer impulsive buying behavior" ou "Comparative study between instant discounts and cashback on consumer purchase decisions". Ces recherches comparent l’impact psychologique des promotions immédiates et différées (comme le cashback) sur la culpabilité d’achat et l’impulsivité des consommateurs.