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Clap de fin pour la Fast fashion : malus environnemental et publicité interdite, les consommateurs ramenés à la raison

La mode se démode, le style reste. Puisque les consommateurs ne jurent que par les prix, la fast fashion sera pénalisée.

Publié le jeudi 14 mars 2024 par Denis Lapalus

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Shein, Temu... La fast fashion devient démodée

Interdiction de la publicité pour la vente de vêtements à prix cassés et « malus » environnemental renforcé pour les rendre moins attractifs : L’Assemblée nationale a adopté à l’unanimité des mesures visant à freiner la fast fashion, ce jeudi 14 mars. La proposition de loi, adoptée en première lecture, devra désormais être examinée par le Sénat. Elle émane du groupe Horizons, dans le cadre de sa journée réservée au Palais Bourbon. Malgré des réserves, elle a reçu le soutien de tous les groupes de l’hémicycle. Ce texte fera de la France « le premier pays au monde à légiférer pour limiter les dérives de l’ultra-fast fashion », a salué le ministre de la Transition écologique, Christophe Béchu.

Jusqu’à 10 euros de malus par produit

Dans un contexte de baisse du pouvoir d’achat, la saturation du marché par des vêtements peu coûteux, constamment renouvelés et massivement importés, a ébranlé le secteur, où les fermetures de magasins et les redressements judiciaires se multiplient. Mais c’est l’angle environnemental que met en avant le texte porté par la députée Horizons Anne-Cécile Violland : « L’industrie textile est la plus polluante, elle représente 10% des émissions de gaz à effet de serre », a-t-elle souligné, mentionnant aussi la pollution des eaux. La proposition de loi donne une définition de la « fast fashion », avec des critères basés sur les volumes produits et la vitesse de renouvellement des collections. Mais elle renvoie à des décrets pour fixer des seuils chiffrés. Dans le viseur : des pratiques de production intensive poussées à leur paroxysme par l’emblématique entreprise chinoise Shein et ses « 7200 nouveaux modèles de vêtements par jour » en moyenne. Les entreprises visées auraient l’obligation de sensibiliser les consommateurs « à l’impact environnemental » de leurs produits.

La mesure principale est le renforcement du système de « bonus-malus » dans le secteur textile, pour tenir compte des « coûts environnementaux » d’une production excessive. La pénalité serait liée à « l’affichage environnemental » des produits, une nouvelle méthode de notation devant être mise en œuvre. Son montant, à fixer par décret, pourrait atteindre progressivement jusqu’à 10 euros par produit en 2030, avec un plafond de 50% du prix de vente. Un amendement a prévu des paliers pour atteindre ces 10 euros, notamment un premier à 5 euros en 2025.

Publicité interdite pour la fast fashion

L’autre mesure phare est l’« interdiction de la publicité pour les produits et entreprises » relevant de la définition de la « fast fashion », coutumières d’un marketing agressif. Cette disposition était soutenue par tous les groupes, sauf Les Républicains (LR). « Si vous interdisez la publicité sur le textile, en particulier la mode, vous n’avez plus de mode », a estimé le député LR Antoine Vermorel-Marques. Insoumis, écologistes et socialistes ont plaidé - en vain - pour fixer des pénalités minimales et des quotas d’importation, ainsi que pour imposer des critères de respect des droits sociaux dans l’industrie textile. Ils ont aussi échoué à faire figurer dans la loi les seuils chiffrés définissant la « mode express », comme le demandait aussi LR. « Le diable est dans les décrets », s’est inquiétée la députée LFI Alma Dufour, craignant que le ministère de l’Economie ne réduise l’ambition du texte par la voie réglementaire. Elle a en revanche salué un amendement gouvernemental permettant d’intégrer les plateformes de vente en ligne (« marketplace »).

La coalition d’ONG « Stop Fast Fashion » avait appelé les parlementaires à prévoir des seuils permettant de « ne pas pénaliser uniquement Shein ou Temu », estimant que « des marques comme Zara, Primark, H&M ou Action » doivent aussi être visées.

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